Nel 2021, l’UE introdurrà un’etichettatura energetica “rimodulata” per gli apparecchi ad alta efficienza, sostituendo le attuali classificazioni (A +++, A ++, A +) che forniscono una differenziazione molto ridotta tra i migliori gruppi, con classificazioni A-G più specifiche. Questo consentirà ai consumatori di distinguere più chiaramente nel punto vendita, insieme alla riparabilità e alla durata, anche le principali caratteristiche di rispetto dell’ambiente. Per i consumatori la protezione dell’ambiente è sempre più importante, soprattutto in Europa, dove vengono rilevate le più alte concentrazioni di consumatori influenzati da una tendenza eco-consapevole.
“E questa consapevolezza si sta trasformando in tendenza d’acquisto”
Nei mercati europei dell’UE10, GfK ha rilevato un continuo e massiccio aumento degli acquisti di elettrodomestici con le etichette di consumo energetico più virtuose. La quota di lavatrici, asciugatrici, frigoriferi, congelatori ed elettrodomestici da cucina con le due etichette energetiche più alte (A+++ e A++) è passata dal 24% delle unità vendute nel 2012 al 62% nel 2018 (vedi grafico qui sotto).
La differenza “generazionale”
Considerando l’Europa nel suo insieme, sono attualmente le generazioni più mature quelle che agiscono e apportano cambiamenti a sostegno dell’azione “green“, mentre quelle più giovani la sostengono solo a parole, ma senza intraprendere azioni significative.
Ciò può essere dovuto al fatto che per i post-millennial molte delle decisioni relative all’acquisto ricadono ancora sui genitori. Tuttavia, poiché ne influenzano le decisioni di acquisto, questo gruppo può ancora produrre un impatto significativo. Inoltre, la passione delle giovani generazioni nel prendere decisioni di acquisto ecologiche potrebbe aumentare, dato che poco meno della metà dei post-millennial in Europa afferma che i social media – un canale chiave per campagne altamente emotive e pro-ambientali – sono un fattore importante nelle loro decisioni di acquisto.
GFK, Il dilemma dei consumatori
Gran parte dei consumatori sta attraversando un conflitto interno. Sono sempre più consapevoli dei vari danni ambientali causati al nostro pianeta e chiedono che “qualcosa debba accadere”, ma sono restii a cambiare il loro comportamento se richiede un sacrificio personale e questo li lascia gravemente in conflitto. Si sentono in colpa il pianeta, ma vogliono opzioni che non comportino costi o spese significative in termini di tempo e fatica.
Ad esempio, le persone sanno che utilizzare la propria auto per brevi viaggi è inquinante, ma ritengono che aspettare un autobus o andare in bicicletta sia troppo scomodo. Oppure vogliono usare uno shampoo ecologico, ma deve avere la stessa capacità schiumogena e la facilità di applicazione del loro shampoo abituale.
Come vanno interpretati da produttori e retailer questi segnali di conflitto?
Germania, Polonia e Regno Unito hanno visto negli ultimi anni un costante aumento della percentuale di consumatori che affermano di apportare cambiamenti consapevoli ai loro stili di vita, al fine di essere più eco-friendly. La Russia è un’eccezione, con un calo in questo senso negli ultimi anni. D’altra parte, quasi la metà dei russi si sente in colpa quando fa qualcosa di non ecologico: un aumento di cinque punti percentuali negli ultimi tre anni, significativamente più alto di Germania, Polonia o Regno Unito. Questa situazione apparentemente contraddittoria suggerisce una diversa mentalità in Russia, dove le persone si aspettano che il governo, e non gli individui, agiscano su questioni che interessano la popolazione.
Tutti e quattro i Paesi hanno mostrato come i consumatori siano convinti che marchi e aziende debbano essere responsabili nei confronti dell’ambiente, con percentuali superiori al 50% (vedi grafica qui sotto).
E tra un terzo e un quarto delle persone in Polonia, Germania e Regno Unito affermano che selezioneranno un marchio piuttosto che un altro proprio perché supporta una causa in cui credono.
Produttori e rivenditori: educare i consumatori
Una considerazione fondamentale sia per i produttori sia per i rivenditori risiede nell’educare i consumatori sull’impatto ecologico più profondo di un prodotto, piuttosto che solo sulle credenziali delle etichette energetiche.
Un tipico esempio sono i consumatori che acquistano le lavatrici più grandi (da 9 kg) con le migliori classificazioni energetiche (A+++) per risparmiare energia e salvaguardare l’ambiente. Ma se poi riempiono solo a metà le lavatrici (o le lavastoviglie) ad ogni lavaggio, in realtà stanno consumando più energia. Questo dipende dal fatto che i consumatori fraintendono l’attuale etichettatura, che indica il consumo di energia di un prodotto per chilogrammo o litro di capacità, piuttosto che l’energia totale consumata dal funzionamento di quell’apparecchio.
Questa necessità di informazioni più approfondite è sottolineata dalla nuova etichettatura introdotta dall’UE nel 2021, che richiede ai produttori una maggiore trasparenza sull’ecocompatibilità dei singoli prodotti tramite codici QR che i consumatori possono scansionare in negozio o leggere online. Produttori e rivenditori potrebbero addirittura andare oltre offrendo ai consumatori informazioni trasparenti che possano aiutarli a prendere decisioni di acquisto ecosostenibili in maniera corretta.
Le 5 principali preoccupazioni ambientali tra i consumatori europei
GfK ha chiesto ai consumatori di tutta Europa di classificare le sfide ambientali in ordine di priorità. I rifiuti in plastica sono di gran lunga la principale preoccupazione dei consumatori – citati da oltre la metà delle persone in tutti i Paesi intervistati – seguiti dai cambiamenti climatici o dal riscaldamento globale (59%) e dalla perdita di foreste pluviali (57%).
La plastica
In tutti i paesi dell’UE presi in considerazione da GfK, fino al 90% degli acquirenti ha risposto “no” quando gli è stato chiesto se esiste un marchio che fa qualcosa per ridurre i rifiuti di plastica. Solo il 10% ha risposto “sì”, oltre la metà ha designato un marchio del produttore e un quarto ha nominato un marchio del rivenditore. Esiste dunque un’opportunità unica per le aziende in grado di intercettare questi bisogni.
Il premio per essere “IL” marchio che la maggior parte dei consumatori associa alla lotta contro i rifiuti in plastica è quindi ancora da assegnare.
E i consumatori, come detto in precedenza (ad eccezione della Russia) si aspettano che il primo passo in questa direzione venga fatto soprattutto dalle aziende.
Mentre sono i produttori, piuttosto che i rivenditori, che i consumatori considerano i maggiori responsabili del controllo e della limitazione dei rifiuti di plastica, ci sono opportunità per entrambi di conquistare “cuori e menti” dei consumatori. L’industria FMCG ha già compiuto notevoli progressi in questo settore, ma settori come il Technical Consumer Goods (TCG) sono in ritardo.
La ricetta per produttori e retailer
Per i produttori, l’imballaggio e il materiale del prodotto sono la chiave per guadagnare credito nella mente dei consumatori e ottenere un riconoscimento positivo. L’obiettivo dovrebbe essere la riduzione al minimo degli imballaggi, l’utilizzo di involucri di carta o cartone anziché plastica e l’utilizzo di materiali riciclati e facilmente riciclabili ovunque possibile.
Produttori
Un punto vitale della ricerca GfK mostra che, quando i consumatori guardano le etichette dei prodotti, non notano quasi il marchio riciclabile. I produttori che stanno passando a materiali di prodotti più ecologici devono quindi trovare modi più audaci di segnalare ai consumatori che hanno apportato questa modifica e che il loro prodotto è una scelta ecologica perché è facilmente riciclabile. Ci sono solo pochi secondi sugli scaffali per influire sulla scelta dei consumatori , quindi le credenziali devono essere altamente visibili e convincenti per attirare l’attenzione.
Retailer
Per i rivenditori, l’opportunità sta nell’essere visti come una figura chiave, in grado di incoraggiare i produttori a utilizzare imballaggi e materiali più ecologici, dando priorità ai prodotti che hanno credenziali ecologiche ben visibili. Un altro modo in cui i rivenditori possono guadagnare la fiducia nei consumatori è all’interno del negozio, utilizzando sacchetti di carta riciclata, non plastica, per borse e generi alimentari sfusi.
È importante anche introdurre nuovi schemi di acquisto che esortino il cliente a “portare il proprio contenitore” o introdurre “sezioni verdi” dove gli acquirenti possono trovare tutte le opzioni più spicatamente “green” in un unico posto.
Riscaldamento globale e foreste pluviali
Le foreste pluviali rappresentano una grande “spugna” in grado di assorbire le emissioni e quindi un blocco per le CO2, sono dunque fondamentali nella battaglia contro il riscaldamento globale. I brand possono massimizzare la loro risonanza positiva attraverso azioni a sostegno delle foreste pluviali, e combattere allo stesso tempo i cambiamenti climatici .
“Dove e come viene realizzato un prodotto è importante per me“
Anche in questo caso, ci sono opportunità per i produttori e rivenditori TCG (Technical Consumer Goods) di imparare dai progressi già realizzati dai marchi FMCG (Fast Moving Consumer Goods).
Produttori
I produttori possono concentrarsi su una chiara etichettatura dei prodotti per evidenziare il “dove e come” del loro prodotto ecologico, o iniziative che prevedano donazione del marchio in favore della foresta pluviale per ogni articolo venduto. I
Retailer
Per i rivenditori, l’opportunità risiede, ancora una volta, nella capacità di influenzare i produttori e nell’utilizzo di borse ecologiche oltre a promuovere ed evidenziare zone dedicate ai prodotti esclusivamente “greeen”.
Considerazioni finali
Significative (e crescenti) porzioni della popolazione nel mondo hanno a cuore la protezione del nostro pianeta, con l‘Europa che mostra le più alte concentrazioni di eco-coscienza.
Ma molte persone sono in conflitto quando si tratta di cambiare le loro abitudini quotidiane. Desiderano una svolta ecologica ma chiedono a qualcuno di aiutarli a riequilibrare il consumismo ormai radicato.
Questa è un’opportunità d’oro sia per i produttori sia per i rivenditori. Possono ottenere una forte affinità emotiva con questi consumatori in conflitto, offrendo loro modi semplici per trasformare il loro senso di colpa commerciale in esperienze di shopping piacevole.
L’industria FMCG ha già fatto progressi in questo settore, ma le industrie tra cui i beni di consumo tecnici (TCG) sono in ritardo. Chi riuscirà a fornire scelte ecologiche facilmente adottabili e con un sacrificio contenuto per i consumatori, sarà capace di fare breccia in questo segmento.
Ogni rivendicazione ecologica deve però essere autentica e trasparente.
I consumatori sono sempre più sensibili al “greenwashing” e reagiscono positivamente se sentono che un brand ha intercettato a pieno i loro valori personali. Bisogna però fare molta attenzione poiché se si accorgono che oltre alle parole c’è poca sostanza, sono pronti a voltare le spalle al marchio.