Apple alla fine si è arresa e ha abbandonato il progetto di realizzare un’auto elettrica. Non è né più né meno di quello che tutti si aspettavano. Ciò che invece sorprende, come riporta in serata la newsletter dell’informatissimo Mark Gurman, è che il progetto, per come era nato, fosse destinato a fallire fin dall’inizio.
Tutto nasce da come l’azienda di Cupertino ha deciso di costruire quella che avrebbe dovuto essere il suo fiore all’occhiello, la Apple Car. Quando Apple ha iniziato a lavorarci, circa dieci anni fa, c’erano due principali scuole di pensiero su come procedere.
C’erano due scelte
- Costruire un veicolo elettrico senza eccessive ambizioni con caratteristiche di autonomia in linea con i modelli di Tesla. Ciò significava che l’auto avrebbe potuto guidare da sola sulle autostrade e su alcune strade, ma non ovunque.
- Oppure cambiare completamente il mondo con un vero e proprio veicolo a guida autonoma, che trasportasse i passeggeri da un punto A a un punto B senza alcun intervento da parte del conducente. Come nessuno (allora) aveva fatto prima.
Ovviamente Apple ha scelto il secondo approccio e qui sono iniziati i problemi. Molti anni fa, l’azienda pensava di poter risolvere il principale problema (la guida completamente autonoma) contro il quale l’industria automobilistica sta ancora combattendo oggi, oltre tutto introducendo un design rivoluzionario. Quella sfida si è rivelata troppo difficile da superare anche per Apple.
Un approccio arrogante, per molti, considerando che eravamo nel 2014. L’azienda aveva appena rivoluzionato il mondo degli smartphone, con l’iPhone, quello dei tablet, con l’iPad, e pure quello della riproduzione musicale. E stava per lanciare l’Apple Watch, che si pensava avrebbe schiacciato il mercato degli orologi svizzeri (cosa poi non avvenuta).
Apple era convinta di poter fare la stessa cosa con le automobili. Con questo in mente, che senso avrebbe avuto produrre un clone di Tesla? Non avrebbe certo rivoluzionato il settore. Ma un’auto del genere avrebbe potuto comunque riflettere le caratteristiche progettuali di Apple ed essere completamente integrata nell’ecosistema dei prodotti dell’azienda.
L’errore fatale di Apple
Quando Apple si rese conto del proprio errore (con ritardo, solo qualche anno fa), era troppo tardi. Tutto il lavoro di progettazione si era concentrato su un’auto priva di volante o pedali. L’azienda aveva investito miliardi di dollari nello sviluppo di un sistema di guida autonoma di livello 5, il più alto disponibile. Indietro non si sarebbe potuti tornare.
Secondo alcune fonti interne, l’errore è stato grossolano: è come aver tentato di saltare tutti i primi modelli di iPhone e passare direttamente all’iPhone X. Invece di piantare una bandiera a terra con un’auto di buon livello (con un’interfaccia utente Apple, interni ed esterni progettati da Jony Ive e un’esperienza di acquisto simile a quella di un iPhone), l’azienda ha scommesso tutto sul cavallo sbagliato: l’autonomia. Un all-in che oggi si rivela errato e costosissimo.
Ma c’erano anche altri grossi problemi. Fra questi il costo del progetto e il prezzo inevitabilmente elevato per i consumatori, nonché i margini di profitto sottilissimi (qualcuno suggerische addirittura inesistenti) che l’auto avrebbe prodotto. In tutto questo, c’era l’indecisione del team esecutivo di Apple e le sfide produttive molto complesse. Gurman concorda che, alla fine, sia proprio stata l’arroganza a rovinare l’intero progetto.
Le auto non sono gli smartphone
Il mercato automobilistico è più difficile da decifrare rispetto a quello degli smartphone, dei computer e dei lettori MP3. Si è evoluto nel corso di un secolo e ha molti più concorrenti oltre a catene di fornitura più complesse. E, non da ultimo, richiede un sacco di capitali. Sarebbe stata una scommessa quasi impossibile anche solo provare a creare un clone di Tesla, per non parlare di un veicolo che avrebbe trasformato il settore.
L’azienda avrebbe potuto semplicemente seguire il programma dei suoi precedenti prodotti di successo, che non cercavano di realizzare tutto in una volta. Dopo tutto, il primo iPhone non aveva il 3G, i primi iPod non avevano uno schermo a colori e l’Apple Watch non era impermeabile fino alla seconda generazione.
Con l’auto, Apple avrebbe potuto lanciare un primo modello, vendere centinaia di migliaia di veicoli e poi raccogliere tutti i dati necessari per costruire una valida piattaforma di guida autonoma.
Il fallimento di Tim Cook, il sogno di Steve Jobs
La fine del progetto è anche un fallimento personale per l’amministratore delegato Tim Cook, che ha fatto svanire il sogno coltivato da Steve Jobs. Non solo, il progetto auto puntava a rimpinguare le casse dell’azienda di Cupertino.
Apple aveva valutato la possibilità di fissare il prezzo dei suoi veicoli a 100.000 dollari ciascuno, che avrebbe restituito – in caso di successo – profitti miliardari. Ora deve trovare qualcos’altro per alimentare le entrate. L’azienda – sempre secondo Gurman – starebbe lavorando a una serie di nuove dee: occhiali per la realtà aumentata, AirPod con intelligenza artificiale e fotocamera, iPad pieghevoli, Mac touch-screen e persino dispositivi robotici. Ma nessuno di questi dispositivi potrà mai muovere il mercato come un’automobile.
L’azienda potrebbe sicuramente spingersi in modo più deciso nel settore sanitario o entrare in nuove categorie come l’energia domestica. Ma quelle sono industrie spinose e piene di regolamentazioni locali.
E, infine, c’è l’incognita del lettore di realtà mista appena lanciato, che non sembra abbia riscaldato più di tanto i cuori dei fan della Mela Morsicata. Tutte nubi, all’orizzonte, che Tim Cooks avrà il compito di dissipare. Facendo presto.