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Xiaomi alla prova del mercato italiano. Come cambia la strategia del brand cinese

C’era molta attesa per la prima di Xiaomi in Italia. L’azienda cinese si è presentata ieri a Milano nel corso di un’affollata conferenza stampa.

Il brand – che in Cina si è sempre dimostrato forte, innovativo e che si è conquistato il mercato con intuizioni di marketing e strategiche mai banali – ha scelto di atterrare nel nostro Paese con un biglietto da visita composto di slide per ribadire l’indubbio concetto che Xiaomi è un top brand. Ma non sono solo parole: la company cinese ha saputo conquistare (quasi sempre in pochi mesi) mercati complessi e già affollati come nessun altro marchio finora ha saputo fare.

15 miliardi di fatturato nel 2017, quarto produttore di smartphone in Europa (dopo Samsung, Apple e Huawei), 23mila brevetti depositati. Sono numeri da capogiro. E, in più, un credo indissolubile, una regola che richiama i concetti di onestà e integrità: quella del 5%. È questa la percentuale massima di profitto, secondo l’azienda di Pechino, che un prodotto può generare e oltre la quale il guadagno deve essere ridistribuito al consumatore.

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Xiaomi ha inizialmente costruito la sua fortuna sull’on-line, bruciando modelli, gamme e serie in pochi secondi sul Web, con numeri che, in Europa, rischiano di stordire. Ha poi pensato a lungo (molto a lungo) se sbarcare in Europa, dove le regole sono completamente diverse da quelle presenti a Oriente, dove il mercato è più competitivo, complesso, saturo e meno profittevole. Una regione del mondo dove la crisi è passata come un ciclone e non è ancora terminata.

Ecco perché era interessante capire quali politiche strategiche Xiaomi avrebbe messo in atto per approcciare il nostro mercato. Dell’on-line si conosceva già tutto, così come dell’accordo con Wind Tre annunciato nei giorni scorsi e del luogo dove sarebbe sorto il primo store ufficiale, Il Centro di Arese, uno dei centri commerciali più grandi d’Europa alle porte di Milano.

Quando Wang Xiang, Vice Presidente di Xiaomi Inc, ha lanciato la strategia distributiva, annunciando i partner, una slide ha mostrato i nomi di MediaWorld, Esselunga, Carrefour, Coop, Iper, Auchan, Panorama e Trony. L’antirivoluzione. La scelta che non ti aspetti. E invece per Xiaomi è una vera rivoluzione!

Proprio in questa politica tradizionalista – nuova per il colosso cinese – risiede anche la forza della scelta. C’è la sensazione che Xiaomi abbia inquadrato alla perfezione il nostro mercato e abbia capito con lungimiranza e intelligenza quali sono le sue regole. Senza neppure sfiorare discorsi sull’esclusiva forza dell’on-line e dell’inutilità del punto vendita fisico, fatte in passato da altri brand che hanno poi dovuto inscenare veloci retromarce.

Il brand è affermato e conta una community solida, ampia e agguerrita. I prodotti sono di eccellente livello, il design pulito e all’avanguardia, i partner super affidabili (sul palco è salito anche Enrico Salvatori Presidente di Qualcomm Emea).

Nessuna dichiarazione di guerra, insomma, ma un intelligente ingresso in punta di piedi, alla ricerca di una crescita magari più lenta del desiderato, ma solida e duratura. E anche se le bocche in questo senso sono cucitissime, il flagship store di Arese dovrebbe essere solo il primo di una lista di punti vendita ufficiali che andranno ad aprirsi in numerose regioni d’Italia.

Concretezza, insomma. Nessuna profetica vision destinata a cambiare per sempre il nostro mercato. Anzi, il contrario: alla prova dei fatti sembra che il nostro mercato abbia indotto il gigante cinese a rivedere le sue strategie. Per calibrarle con attenzione sul nuovo target.