Dalla convenienza alla cultura, dallo shopping al significato. A quindici anni dal suo sbarco nel nostro Paese, Amazon celebra la propria presenza in Italia con un’analisi retrospettiva che, più che una semplice ricorrenza aziendale, si propone come uno specchio dell’evoluzione sociale e culturale del consumo italiano. Lo studio “Dalla connessione alla personalizzazione”, condotto con la prof.ssa Patrizia Martello e AstraRicerche, ripercorre in profondità i cambiamenti dei comportamenti d’acquisto degli italiani dal 2010 al 2025.
Dall’acquisto razionale alla scelta culturale
Nel 2010 Amazon apre le sue prime vetrine virtuali italiane in un panorama e-commerce ancora embrionale, fatto di acquisti programmati e orientati alla convenienza. I primi bestseller includono i libri di Eco, Ammaniti e la biografia di Steve Jobs. Ma da lì in poi, le abitudini mutano rapidamente. L’introduzione del programma Prime e del Kindle contribuisce a plasmare una nuova mentalità: si compra per comodità, ma anche per valori, per esperienze, per identità.
La crescita dell’online si intreccia con l’ascesa della digitalizzazione, dell’estetica social, della moda streetwear. Nasce Amazon Fashion, segue la vetrina Made in Italy, le consegne si fanno sempre più rapide, la casa diventa un hub di consumo tecnologico e culturale. In parallelo, si moltiplicano i dispositivi Echo, Alexa entra nelle case italiane, si ascoltano audiolibri su Audible.it e si guarda Prime Video. Il consumo, da gesto economico, diventa rituale identitario.
La pandemia come punto di svolta
L’emergenza sanitaria da Covid-19 accelera la trasformazione. La casa diventa “tutto”: rifugio, ufficio, palestra, luogo di svago. Si impennano gli acquisti di beni essenziali, ma anche di articoli per il tempo libero: dal lievito ai filati per cucire, dal caffè ai giochi da tavolo. Cambia il tempo, cambiano le priorità, cambia la percezione del valore. “LOL: Chi ride è fuori” esplode su Prime Video, mentre Alexa riceve richieste musicali che spaziano dal tormentone “Malibù” a “Musica leggerissima”.
Consumo sostenibile, identitario e relazionale
Negli ultimi anni, il paradigma si sposta ancora. Il consumo non si limita più all’utilità o al desiderio: è una scelta valoriale. Cresce la domanda di autenticità, di prodotti artigianali e sostenibili. Amazon risponde con i Made in Italy Days e con la piattaforma Amazon Seconda Mano, dove la logica del riuso prende piede anche nell’online.
Nel 2024, l’artista più ascoltato su Amazon Music è Geolier, simbolo di un consumo legato al territorio e all’autenticità. Sempre nel 2024, la serie “Citadel: Diana” conquista il pubblico internazionale, testimoniando la centralità della narrazione italiana nel consumo globale. Il 2025 segna l’apertura del primo store fisico Amazon a Milano, dedicato a parafarmacia e bellezza, mentre l’assistente Rufus, basato su IA generativa, introduce una nuova esperienza d’acquisto.
Tra passato e futuro: una timeline di trasformazioni
Tra i prodotti simbolo dei 15 anni italiani figurano l’Echo Dot, il videogioco Grand Theft Auto V, la pashmina 100% cashmere, il frullatore ErgoMixx e persino la pasta di acciughe. Una selezione che racconta non solo cosa si è venduto, ma chi siamo diventati. “Un cambiamento che – osserva Giorgio Busnelli, Country Manager di Amazon in Italia – è stato accompagnato giorno dopo giorno, fino a diventare parte integrante della nostra quotidianità”.