Il mercato globale degli smartphone ha chiuso il secondo trimestre del 2026 con 272 milioni di unità distribuite, un dato inferiore del 6% rispetto ai 288,9 milioni dello stesso periodo dello scorso anno. Dopo la domanda anticipata registrata nei primi tre mesi dell’anno, il settore è entrato in una fase di assestamento, condizionata soprattutto dai prezzi elevati delle memorie e dalle difficoltà sul fronte dell’offerta. Secondo la ricerca di Omdia, l’aumento dei costi di memorie, sistemi di archiviazione e processori applicativi ha modificato le priorità dei produttori. Le aziende hanno iniziato a prestare maggiore attenzione ai margini, ai prezzi medi di vendita e alla solidità della catena di approvvigionamento, mentre la crescita dei volumi ha perso centralità.
Il risultato è un mercato sempre più polarizzato. La capacità di assorbire i rincari, negoziare la disponibilità dei componenti e trasferire parte dei costi sui consumatori ha assunto un peso determinante. I produttori con una presenza significativa nella fascia economica hanno subito le conseguenze più pesanti, poiché nei dispositivi meno costosi i margini disponibili per compensare l’aumento dei componenti restano limitati.
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Samsung resta al primo posto
Samsung ha conservato la leadership mondiale con 60,5 milioni di smartphone distribuiti, il 5% in più rispetto al secondo trimestre del 2025. La quota di mercato del gruppo sudcoreano è salita dal 20% al 22%. Omdia attribuisce parte di questo risultato alla struttura industriale di Samsung, che dispone anche di attività proprie nel settore delle memorie. Questa integrazione verticale avrebbe permesso all’azienda di gestire le carenze dei componenti con maggiore efficacia rispetto ad alcuni concorrenti. Anche il lancio posticipato della serie Galaxy S26 ha trasferito una parte della domanda dei modelli premium nel secondo trimestre. Samsung ha inoltre guadagnato spazio nella fascia economica, dove diversi produttori cinesi hanno ridotto il numero di modelli disponibili oppure aumentato i prezzi per limitare l’impatto dei costi.
Apple registra il miglior secondo trimestre di sempre
Apple ha raggiunto 55,1 milioni di iPhone distribuiti, con una crescita annua del 23%. La società ha ottenuto così una quota di mercato del 20%, contro il 16% registrato nello stesso periodo del 2025. Per Apple si tratta del miglior risultato mai raggiunto in un secondo trimestre, una fase dell’anno che, di norma, presenta una domanda più debole per l’azienda. La crescita dipende anche dalle scelte dei partner commerciali, che hanno accumulato scorte più consistenti dell’iPhone 17 di base. Alla base della decisione ci sarebbero le aspettative di ulteriori aumenti dei prezzi e l’ipotesi che la futura gamma iPhone 18 possa arrivare sul mercato con listini più elevati. Apple ha finora mantenuto relativamente stabili i prezzi degli iPhone, nonostante i rincari che hanno interessato il resto del settore. Omdia ritiene però che gli adeguamenti applicati dall’azienda ad altre categorie di prodotto verso la fine del trimestre possano anticipare un aumento dei prezzi degli smartphone nel corso dell’anno.
Xiaomi, OPPO e vivo perdono terreno
Xiaomi resta al terzo posto, ma ha distribuito 31,2 milioni di dispositivi, il 26% in meno rispetto ai 42,4 milioni del secondo trimestre del 2025. La quota di mercato è scesa dal 15% all’11% e il gruppo ha registrato il secondo trimestre consecutivo in contrazione. Più della metà degli smartphone distribuiti da Xiaomi appartiene alla fascia inferiore ai 200 dollari. Questa esposizione ha reso il produttore particolarmente vulnerabile all’aumento dei costi delle memorie, soprattutto nei mercati emergenti dell’area Asia-Pacifico e dell’America Latina. In queste regioni, anche variazioni di prezzo contenute possono incidere in modo significativo sulla domanda. OPPO, nei cui dati Omdia include anche OnePlus e realme, ha occupato la quarta posizione con 28,4 milioni di unità. Le distribuzioni sono diminuite del 17% e la quota di mercato è passata dal 12% al 10%. Il gruppo ha ridotto il numero di modelli economici e ha avviato una razionalizzazione del portafoglio dei tre marchi, con l’obiettivo di proteggere la redditività. vivo ha completato le prime cinque posizioni con 21,5 milioni di smartphone distribuiti. Il dato corrisponde a una riduzione annua del 18% e a una quota di mercato dell’8%, contro il 9% dello stesso trimestre del 2025.
I produttori privilegiano margini e fasce più alte
La prima metà del 2026 ha segnato l’avvio di un riassetto del settore determinato soprattutto dalle condizioni dell’offerta. I rincari delle memorie, dello spazio di archiviazione e dei processori hanno indotto i produttori a rivedere prezzi, cataloghi e strategie commerciali. Molte aziende hanno trasferito una parte dei costi sui consumatori, hanno ridotto il numero di dispositivi nella fascia economica e hanno concentrato maggiori risorse sui segmenti medio e premium. Questa strategia ha permesso ai ricavi complessivi del settore di mostrare una tenuta migliore rispetto ai volumi.
Secondo Le Xuan Chiew, Research Manager di Omdia, il prezzo è tornato a rappresentare un elemento centrale della competizione. Il ciclo attuale dei costi delle memorie non avrebbe quindi soltanto un effetto temporaneo, ma potrebbe modificare a lungo termine il posizionamento dei produttori e il rapporto tra volumi, prezzi e redditività.
I rincari hanno infatti iniziato a modificare anche le aspettative dei consumatori. Una maggiore familiarità con listini più elevati potrebbe offrire ai produttori lo spazio necessario per mantenere prezzi medi superiori anche dopo la normalizzazione dei costi dei componenti. Il settore potrebbe quindi consolidare una struttura nella quale la redditività assume un’importanza maggiore rispetto all’espansione delle distribuzioni.
Il Medio Oriente perde il 18%
Alle pressioni sui costi si sono aggiunte alcune difficoltà regionali. Nel Medio Oriente le distribuzioni di smartphone sono diminuite del 18% su base annua. Omdia collega il risultato alle tensioni geopolitiche, che hanno avuto conseguenze sulle catene di approvvigionamento, sulle attività dei rivenditori e sulla domanda dei consumatori.
La società di analisi considera però questi problemi regionali di natura temporanea e prevede una graduale stabilizzazione nella seconda metà del 2026. Le pressioni legate ai componenti potrebbero invece durare più a lungo e continuare a condizionare il mercato mondiale.
Nessuna ripresa generale attesa nel breve periodo
Le scorte presenti nei canali di vendita sono ormai vicine a livelli normali, ma i costi elevati dei componenti dovrebbero mantenere il mercato sotto pressione per il resto dell’anno. Omdia prevede che il ritmo della contrazione possa rallentare dopo il forte calo del secondo trimestre, ma esclude una ripresa generalizzata dei volumi fino a quando i prezzi dei componenti non inizieranno a diminuire.
Nel corso dei prossimi mesi i produttori potrebbero ampliare le formule di finanziamento, i programmi di permuta e le offerte che combinano dispositivi e servizi. Questi strumenti permettono di rendere più accessibili smartphone dai prezzi più alti e, allo stesso tempo, aumentano il valore economico del rapporto con ciascun cliente.
Le aziende dovrebbero inoltre mantenere un controllo rigoroso delle unità destinate ai canali commerciali, ridurre ulteriormente i cataloghi e privilegiare la redditività rispetto alla conquista di quote di mercato. I ricavi potrebbero mostrare una maggiore stabilità rispetto alle distribuzioni grazie all’aumento dei prezzi medi e alla crescita del peso dei modelli di fascia medio-alta.
Amber Liu, Practice Leader di Omdia, prevede però che le distribuzioni continueranno a diminuire nei prossimi due trimestri, nonostante i nuovi smartphone di fascia alta, le promozioni natalizie e i principali eventi commerciali. I risultati migliori dovrebbero arrivare dai produttori capaci di combinare forza contrattuale sui prezzi, solidità della catena di fornitura e nuove formule commerciali.
Restano infine alcuni rischi per la seconda metà del 2026. Un’eventuale permanenza dei costi delle memorie su livelli elevati oppure un ulteriore indebolimento delle condizioni macroeconomiche potrebbe limitare la domanda proprio durante la stagione più importante per le vendite di smartphone.